Customer engagement dans l’industrie pharmaceutique

Notre équipe a accompagné un acteur pharmaceutique international dans la digitalisation de ses interactions avec ses clients dans le contexte de la crise sanitaire. Au-delà d’être une contrainte, la crise liée au Covid-19 a permis aux industriels pharmaceutiques de tester de multiples initiatives digitales pour maintenir la relation et l’engagement de leurs clients.

Pour aider notre client à repenser son approche, nous avons tout d’abord détecté les bonnes pratiques existantes en interne au sein des équipes Asie-Pacifique, puis analysé des cas de benchmarks inspirants dans cette zone. Sur cette base, nous avons pu co-construire avec notre client un plan d’action concret et spécifique pour renforcer ses actions digitales d’engagement des professionnels de santé, et lui permettre d’innover sur ces sujets par rapport à ses concurrents.

Notre client, directeur commercial d’une filiale d’un acteur pharmaceutique leader, avait des objectifs ambitieux de transformation de son modèle d’engagement client et faisait face à des réticences et des inquiétudes de ses forces terrains, liées à la peur de voir leur métier disparaître ou dévalorisé dans ces nouveaux modèles.

Nous avons accompagné notre client dans l’organisation et dans l’animation de plusieurs sessions de travail avec pour objectifs :

1. d’expliquer les enjeux de cette nécessaire transformation
2. d’inspirer les équipes de ventes quant à l’importance de leur rôle en projetant leur évolution
3. de travailler ensemble à la construction d’une feuille de route du changement.

Notre projet a permis à notre client de fédérer ses équipes autour de cette évolution et de clarifier les étapes de transformation vers un nouveau modèle de customer engagement.

Notre client souhaitait refondre sa stratégie d’engagement auprès des « Key Opinion Leaders » (KOLs) et notamment repenser la nature des contenus à proposer à ces acteurs.

Nous avons commencé par redéfinir une segmentation des KOLs en repartant de leurs objectifs et besoins fondamentaux. Pour chacun des segments redéfinis, nous avons ensuite identifié les contenus clés à proposer dans une logique de customer engagement, en isolant notamment les contenus les plus originaux et innovants à proposer ainsi que les meilleurs formats pour véhiculer ces contenus.

Nous avons in fine sélectionné 3 concepts nouveaux à proposer (contenu + format) qui sont venus alimenter le plan d’activité de la « content factory » de notre client.

Dans le cadre d’une réorganisation interne bouleversant l’organisation de son réseau promotionnel, notre client, directeur de Business Unit d’une filiale pharma, souhaitait redéfinir le modèle promotionnel le plus efficace à développer pour maximiser la performance de son customer engagement à ressources constantes.

Pour cela, nous avons développé une approche 100% data science dans l’objectif de faire parler l’ensemble des données internes de notre client. Nous avons ainsi commencé par collecter puis structurer l’ensemble des données disponibles (données de vente, données d’activités, budget, etc.) dans l’objectif de préparer notre analyse. Un modèle économétrique nous a ensuite permis de répondre aux trois questions suivantes : quels segments de prescripteurs ont le plus de potentiel ? Quel est le meilleur modèle d’engagement à mettre en place auprès de ces segments ? Quelle est la meilleure organisation commerciale pour capter le potentiel cible ?

Finalement, et après avoir modélisé différents scénarios, nous avons recommandé à notre client un scénario optimal, mis en place depuis notre projet ensemble.

Nous avons accompagné un de nos clients, leader pharmaceutique, dans la refonte de ses leviers d’engagement auprès de ses KOLs, dans le but de finaliser sa stratégie d’engagement médical et de définir ses nécessités en matière de production de contenus.

Pour ce projet, notre équipe a dans un premier temps conduit des interviews ciblés avec des KOLs, afin de réaliser une analyse critique des ‘personas’ de notre client et de leurs parcours, pour aboutir à une redéfinition d’une segmentation basée sur l’engagement. Une fois les besoins, les attentes et les usages des KOLs cartographiés, notre équipe a organisé des ateliers de travail avec les équipes de notre client afin de co-construire de nouveaux modèles d’engagement. In fine, nous avons redessiné les parcours des KOLs de notre client, défini les formats clés à privilégier pour l’engagement de chaque segment et créé une feuille de route de production de contenus pour les équipes.

Alcimed a aidé un acteur pharmaceutique international à comprendre le parcours client omnicanal des implanteurs, des neurologues spécialisés dans les accidents vasculaires cérébraux et des infirmières afin de développer de nouvelles opportunités d’engagement envers les produits et services des moniteurs cardiaques implantables (ICM).

Pour aider notre client à élaborer sa stratégie, nous avons décrypté le parcours client de certains professionnels de la santé par le biais d’une étude qualitative, suivie d’une étude quantitative basée sur les points clés identifiés lors de la phase qualitative, notamment le niveau de défense et de loyauté envers les ICM, le niveau de connaissance des ICM et la tendance à recommander les ICM aux patients.

Sur cette base, nous avons aidé notre client à comprendre le paysage de communication complexe actuel qui détermine le processus de prise de décision et d’influence de ses clients à l’égard des produits et services des ICM. Nous avons également aidé notre client à identifier le bon contenu, les bons canaux et le bon moment pour stimuler la fidélité, accroître la sensibilisation, promouvoir les recommandations de patients parmi les HCP, et libérer la puissance du nouveau modèle hybride (ventes en face-à-face sur le terrain, ventes à distance et plateformes numériques) pour trouver de nouvelles opportunités potentielles.

Notre équipe a aidé un acteur pharmaceutique international spécialisé dans les allergies à définir sa stratégie d’engagement des KOL (Key Opinion Leaders) d’un point de vue médical et à explorer l’écosystème des DOL (Digital Opinion Leaders) dans le domaine de l’allergie.

Pour aider notre client à définir sa stratégie d’engagement des KOL, nous avons tiré parti de la connaissance de l’écosystème par les équipes nationales, ainsi que des entretiens avec divers KOL dans le monde entier pour établir des personas globaux (principaux profils, habitudes, préférences et attentes des KOL). En outre, nous avons conçu une méthodologie et des outils pratiques pour aider les équipes à identifier et à comprendre plus efficacement les principaux KOLs, ainsi qu’à affiner ou à remettre en question les parcours clients associés pour garantir l’alignement entre les attentes et les besoins des KOLs et les objectifs d’engagement de l’entreprise. Parallèlement, nous avons mené une enquête exploratoire mondiale sur les DOL afin d’aider notre client à se tenir informé et à mieux comprendre les nouveaux acteurs de son écosystème.

Sur cette base, nous avons permis à notre client de définir sa stratégie d’engagement médical et ses implications en termes d’activités médicales au niveau national. Nous avons également évalué l’opportunité pour notre client de s’engager avec les DOL en termes de valeur, d’objectifs et de faisabilité, dans un contexte de la communication et de l’éducation.

Dans le cadre du développement par un grand laboratoire pharmaceutique d’une suite omnicanale destinée à fluidifier le suivi des professionnels de santé par les équipes marketing, notre équipe a accompagné ce client dans la structuration et la présentation de cette solution en interne. L’objectif était d’aider les équipes marketing à mieux comprendre les possibilités offertes par cet outil développé en interne.

Pour aider notre client dans l’adoption de la suite omnicanale, nous avons d’abord défini le plan d’engagement à travers des discussions avec les équipes, en nous alignant sur les opportunités présentées par la suite omnicanale et en concevant les spécifications du parcours d’engagement (objectifs, messages clés, formats de messages, facteurs de succès). Nous avons ensuite développé des supports de formation pour les équipes marketing sur la base de ces spécifications. Enfin, nous avons mis en œuvre le plan d’engagement et défini la stratégie de suivi à mettre en œuvre après la formation.

Cette approche nous a permis de démontrer l’utilité de la suite omnicanale dans leur travail, d’intégrer la voix de ces équipes dans le processus et d’offrir des formats adaptés pour une adoption rapide du contenu d’une manière engageante.