2020 a marqué le début d’une nouvelle ère pour l’expérience client. Le virage numérique de l’expérience client a invariablement été accéléré par la pandémie : nous avons déplacé la majorité de nos interactions en ligne et exploré d’innombrables nouveaux outils au cours de l’année écoulée. Et ce n’est que le début ! Grâce aux multiples avantages de l’univers numérique, l’expérience client globale s’améliore à une vitesse telle qu’elle aurait été difficile à imaginer. À partir de ces observations, Alcimed a identifié 6 tendances incontournables dans l’expérience client : 4 sujets brûlants qui ont émergé en 2021 et 2 tendances durables que nous avons aidé nos clients à appliquer à leur pratique. Ces tendances sont issues d’une large typologie de secteurs, tels que le commerce électronique, la banque, les services de voyage, etc. sur lesquelles rester en veille pour inspirer les acteurs pharmaceutiques.
Le grand sujet d’intérêt, c’est l’expérience conversationnelle, et elle s’applique à tous les secteurs. Les clients souhaitent jouer un rôle actif dans les interactions. Pour être plus concret, ils s’attendent à s’exprimer et à être entendus dans des interactions bidirectionnelles continues.
Par conséquent, les formats tels que les emails provenant de noreply@business.com retiendront de moins en moins l’attention. Les clients préfèrent plutôt acquérir activement les informations dont ils ont besoin via une plateforme numérique interactive. Ils veulent un équilibre entre la quantité d’informations poussées par l’entreprise et celles qu’ils tirent eux-mêmes.
Outre le format bidirectionnel, l’expérience client de la conversation doit être continue, même sur différentes plateformes. Lorsque les clients s’adressent à une entreprise, ils ont généralement un objectif précis, qu’il s’agisse de résoudre un problème ou de faire part d’un retour positif. Ils peuvent contacter l’entreprise par différents moyens (appel téléphonique, courrier, réseau social, etc.) en même temps, mais il est important ici d’éviter une série de conversations distinctes mais répétitives sur différents canaux.
L’expérience client de haut niveau serait de donner aux clients l’impression qu’ils parlent à une entreprise qui comprend leur problème, mais pas à plusieurs opérateurs confus, propre à plusieurs canaux. Ainsi, connecter toutes les plateformes pour partager le flux d’informations est une excellente première étape. L’objectif de l’expérience client pour 2021 n’est pas seulement d’être présent en ligne, mais de montrer à vos clients que vous êtes à leur écoute.
La deuxième tendance expérience client de 2021 à mettre en avant est l’utilisation des micro-moments pour renforcer l’engagement des clients et déclencher des actions. Il s’agit d’une tendance fortement liée à l’augmentation exponentielle de l’utilisation des téléphones mobiles.
Selon Google, les micro-moments sont des moments riches en intentions où les décisions sont prises et les préférences façonnées, généralement lorsque les gens ont un besoin immédiat et recherchent des informations par réflexe sur leur téléphone portable. Dans ces moments, ils recherchent une réponse personnalisée. La personnalisation fait ici référence à la pertinence par rapport à ses propres attentes et au contexte du moment. À ces moments-là, ils peuvent se tourner vers un moteur de recherche ou vers votre site web, votre email ou votre personne à contacter. C’est à vous de déchiffrer le moment approprié pour fournir une valeur contextuelle pertinente dans le cycle de vie du client via les points de contact préférés du client.
La règle du pic et de la fin est une heuristique psychologique selon laquelle les gens jugent une expérience en se basant largement sur ce qu’ils ont ressenti à son apogée et à sa fin, plutôt qu’en se basant sur la somme totale ou la moyenne de chaque moment de l’expérience client.
Outre les micro-moments indépendants et sporadiques, il existe aussi des cas où le parcours client est plus prévisible. Après l’adoption du numérique en 2020, il est temps de réévaluer de manière holistique l’expérience client et de l’ajuster avec la règle du peak-end.
La règle du pic et de la fin, comme le suggère le psychologue israélien Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel d’économie, « est une heuristique psychologique selon laquelle les gens jugent une expérience en se basant largement sur ce qu’ils ont ressenti à son apogée (c’est-à-dire son point le plus intense) et à sa fin, plutôt qu’en se basant sur la somme totale ou la moyenne de chaque moment de l’expérience ». Dans le parcours client post 2020 :
Par exemple, nous avons vu à quelle vitesse l’expérience numérique s’est améliorée l’année dernière. On constate que les webinaires sont passés d’une discussion gênante d’intello à une diffusion télévisée comme une cérémonie, ou l’essor des médias audio comme le podcast et la socialisation audio comme le Club House. Pourquoi ne pas en faire l’un des moments forts, voire la note de fin, de l’expérience client ?
Et si ces questions pouvaient vous guider vers un parcours client plus passionnant et plus engageant en 2021 ?
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Dernier point, mais pas des moindres, la cybersécurité est plus importante que jamais. De plus en plus de clients commencent à s’inquiéter de la façon dont les entreprises gèrent le gigantesque volume de données qu’elles ont collectées sur nous. Cela représente à la fois des risques et des opportunités pour les entreprises. Pour éviter les risques, il est nécessaire d’utiliser les technologies appropriées et de proposer une formation adaptée à tous les membres de l’équipe sur le sujet.
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Comme nous le savons, une impression légèrement négative sur la cybersécurité peut facilement ruiner l’image de marque et l’expérience client. En même temps, c’est aussi un moyen de se différencier de ses concurrents : réussir à créer un environnement virtuel sécurisé conduit directement à développer une relation de confiance. Être prévoyant et prendre des mesures proactives en matière de cybersécurité sera payant dans la compétition numérique d’aujourd’hui.
Dans la liste des tendances durables, la première est la personnalisation par les données. Sans surprise, ce sujet est toujours au centre de l’actualité. Les offres personnalisées qui émergent de toutes sortes d’entreprises stimulent l’appétit croissant des clients pour des services et des expériences adaptées avec encore plus de précision. Seules les données nous aideront à mieux décrypter les besoins des clients.
Voici quelques questions qui pourraient vous permettre d’évaluer dans quelle mesure votre clientèle est prête sur ce chantier :
Vous avez hésité sur l’une de ces questions ? Alcimed est là pour vous aider à y répondre.
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Alcimed promeut depuis quelques années une autre tendance durable : la gamification. L’essor des technologies génératrices d’émotions positives et l’accroissement des problèmes de santé mentale dans ce monde digitalisé ont confirmé notre observation : les gens ont besoin de se sentir connectés les uns aux autres par les émotions.
Les jeux sont donc l’une des meilleures solutions pour créer ce lien. L’expérience client gamifiée peut aller jusqu’au divertissement : la banque belge KBC qui a acheté les droits de diffusion de matchs de football via son application bancaire mobile, ou encore offrir des récompenses aux clients dans des situations particulières. McDonald’s a également organisé une semaine d’événements gratuits visant à donner aux consommateurs « un petit coup de pouce » face à l’annulation des lieux de sport et de divertissement due à Covid-19 en octobre 2020. L’essentiel est de reproduire le sentiment de joie le plus simple, comme lorsque nous étions enfants.
L’incroyable essor du numérique en 2020 a préparé le terrain pour de profondes avancées sur le segment de l’expérience client en 2021. Et si ces 7 tendances observées dans différents secteurs pouvaient vous aider à vous différencier de vos concurrents sur votre expérience client, notamment dans le secteur de la santé, et à évoluer avec vos clients en cette période de changement ?
A propos de l’auteur,
Sijia, Consultante dans l’équipe Santé d’Alcimed en France
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