Quel futur pour les labels en agriculture ?

Récemment, la certification HVE (Haute Valeur Environnementale) était au centre des débats. Nouveau cheval de bataille des pouvoirs publics, la HVE gagne du terrain dans les rayons et dans les champs, passant de 5 399 exploitations certifiées début 2020 à 8 218 mi-2020, avec un objectif à 15 000 d’ici 2022. Elle rejoint la longue liste des nombreux labels de démarches qualité de l’agriculture qui foisonnent pour rassurer des Français de plus en plus exigeants. Ces démarches, qui permettent de valoriser les efforts de la filière agroalimentaire sont néanmoins pointées du doigt : elles perdraient les consommateurs et rendraient plus complexe la conduite des exploitations pour des agriculteurs faisant face à une multiplication d’objectifs. Quelles en sont les raisons ? Quelles sont les pistes de réflexion pour résoudre la situation ?

Vers un renforcement du poids des labels en agriculture

Une sensibilité accrue des consommateurs vers les produits labelisés

Les labels permettent de mettre en valeur des savoir-faire, des systèmes de production plus agroécologiques ou d’autres propositions de valeur que recherchent les Français.

Suite aux crises alimentaires des années 90, les SIQO (Signe d’Identification de l’Origine et de la Qualité) font leur apparition en France pour rassurer les consommateurs. Depuis, ces derniers sont de plus en plus sensibles à ce type de démarche, que cela concerne le bien-être animal, l’utilisation des intrants, la juste rémunération ou bien encore l’origine du produit.

Après les labels, c’est donc une constellation de démarches de qualité (le terme label étant réservés aux démarches officielles reconnues par l’Etat) qui apparaît, permettant de mettre en valeur des savoir-faire, des systèmes de production plus agroécologiques ou d’autres propositions de valeur que recherchent les Français.

La demande et l’offre ne cessent d’augmenter : 1/3 des exploitations agricoles livrent des produits sous SIQO, les cultures en agriculture biologique ont été multipliées par 2 dans les 5 dernières années, le nombre d’exploitations certifiées HVE a doublé en 2020 et le label Origine France lui a connu une hausse de 19% dans les demandes de labellisation en 2020.


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L’Etat et les filières poussent les labels officiels en agriculture

Certains de ces modes de valorisation bénéficient du support des pouvoirs publics Français : c’est le cas des SIQO et de l’AB qui sont reconnus et contrôlés par l’Etat, via l’INAO, ou encore la HVE que le gouvernement promeut activement depuis un an, avec pour objectif 50 000 exploitations certifiées d’ici 2030 (contre un peu plus de 8 000 mi-2020).

Par exemple, la loi EGALIM demande à ce que 50% des produits en restauration collective soient issus de filière de qualité et durable, avec un accent sur ces démarches et en particulier sur l’AB (20%).

Il devient plus compliqué à l’échelle internationale de soutenir toutes les démarches puisque celles-ci peuvent varier de cahier des charges d’un pays à l’autre, soulevant des difficultés de compétitivité économique entre produits labelisés locaux et importations. L’AB est pour l’instant le grand gagnant : il bénéficie de la reconnaissance et du support de l’Europe via la PAC et le Green Deal qui souhaite imposer 25% de SAU bio (en France, en 2019, nous étions à 8,5%).

Des démarches privées poussées par les structures privées et les filières

D’autres démarches sont quant à elles poussées par des instances privées, à leur initiative (Démeter, Bleu Blanc Cœur, Bio Cohérence, C’est Qui Le Patron…), ou encore par les filières agricoles mêmes (Terres Oléopro, CRC, Vergers écoresponsables, Global G.A.P…) qui peuvent en faire des prérequis pour certains marchés.

Pouvant être aussi contraignantes (voire davantage) que les sigles officiels, elles ne bénéficient pas de la même notoriété : selon une étude de 2018 réalisée par Kantar, les labels SIQO, AB ou d’origine sont largement plus populaires que les démarches privées comme Déméter ou Vergers écoresponsables. Plus récentes, elles s’adressent souvent à un nombre de consommateurs plus restreint, mais leur multiplication apporte parfois une certaine confusion des consommateurs.

La multiplication des labels et leur complexité entraîne des problématiques pour les consommateurs et les agriculteurs

Des labels parfois trop nombreux, compliqués (méthodes VS moyens) qui peuvent perdre les consommateurs

AB, Bio cohérence, Déméter, Nature et Progrès, Zéro Résidu de Pesticides : quelles sont différences ? Y-a-t-il un mieux ? Est-ce que « trop de labels, tue le label » ? On se posait déjà la question 10 ans auparavant : il est difficile pour le consommateur de savoir ce qui se cache derrière ces sigles et ces packagings aux mêmes couleurs.

Et puis il y a les démarches locales, éthiques, équitables, les démarches qui se basent sur les moyens et celles qui se concentrent sur les résultats (voir notre article sur le Zéro Résidu de Pesticides vs. Agriculture Biologique).

Les labels sont parfois complémentaires, se recoupent mais peuvent finir par perdre le consommateur et les agriculteurs.

Les agriculteurs en difficulté pour choisir les bons labels (qui plairont aux consommateurs et débloqueront également des aides)

Du coup, vers quoi devraient se tourner les agriculteurs ? HVE ou AB ? Plutôt Vergers Ecoresponsables ou Demain La Terre ? Quels impacts économiques à long terme pour l’exploitation ? Quel impact financier à court terme pour transitionner ? Quels impacts agroécologiques pour l’exploitation et ses environs ? Les défis sont nombreux : barrières (ou impasses) techniques, investissements conséquents en machine, process de certifications, dispositifs d’auto-contrôle…

Tandis que certains industriels poussent des cahiers des charges encore plus élaborés que ceux des démarches reconnues, les agriculteurs se retrouvent livrés à eux-mêmes pour satisfaire les exigences qui se multiplient, et manquent d’indicateurs économiques clairs pour mesurer l’impact de telles transitions. Certains labels sont très complexes, avec une approche holistique des processus agricoles entraînant de nombreux challenges.

Lire aussi : Alimentation 2050 – Livre Blanc Alcimed

Des approches de standardisation et simplification

Vers des démarches plus simples ?

Tandis que certaines démarches présentent des cahiers des charges conséquents avec une approche holistique de l’exploitation, d’autres se sont concentrées sur une attente plus précise du consommateur, pour valoriser chacun des efforts de la chaîne de valeur. Parmi ces démarches, on retrouve par exemple la récente démarche Terres OléoPro (apparue en 2014), qui a été le fruit d’un long processus de réflexion par la filière huiles et protéines, et qui se concentre sur l’origine française des produits.

Au-delà d’être en apparence « facile », la standardisation et la simplification des démarches sont également une façon de répondre aux enjeux économiques d’un marché mondial dans lequel les acteurs font face à des produits concurrents qui ne satisfont pas le même niveau d’exigence.

Des ponts entre démarches poussés par les filières : l’exemple du label HVE

La simplification – qui pousserait vers une hyper segmentation plus claire du paysage des démarches de qualité – peut également se faire entre les labels. Puisque de nombreux labels partagent des exigences assez proches (bien que les indicateurs ou les méthodes de mesure diffèrent), il est parfois envisagé d’octroyer des équivalences entre démarches.

On peut alors espérer harmoniser le paysage des labels afin d’intégrer les démarches entre elles. Cela pourrait être le cas avec la HVE, devenant un socle aux autres démarches agroécologiques, permettant d’encourager les transitions agroécologiques grâce aux aides dont dispose la filière HVE, tout en soutenant le travail de l’agriculteur qui souhaiterait aller plus loin vers des démarches encore plus contraignantes.

Au-delà d’une simple facilitation, travailler sur l’harmonisation permettrait de valoriser les efforts en amont de la filière auprès des transformateurs qui soutiennent ces filières de qualité.

Un travail d’accompagnement à fournir pour toutes les parties prenantes

Garantir une meilleure communication sur les labels

Lors de nos expéditions, il est apparu que les consommateurs peinaient parfois à reconnaître et différencier les démarches. C’est par exemple particulièrement le cas autour des labels végétaux/biologiques/naturel. L’affichage de ces labels sur les packagings (déjà surchargés en informations) est déjà un challenge en soi, comme on peut le constater avec les réflexions autour de l’ajout du label bas carbone sur les bouteilles de vin. Viennent ensuite la reconnaissance, la compréhension et la notoriété de ces labels. Si encore beaucoup d’emballages brouillent le consommateur (à l’exemple de l’incompréhension de certains consommateurs découvrant que des pesticides étaient utilisés en AB), quid de le guider via les applications smartphone ? 

Apporter un support technique aux agriculteurs

A mesure que les cahiers des charges se complexifient, il est nécessaire de continuer à accompagner les agriculteurs dans leur transition et les intermédiaires de formation : via l’accès à des indicateurs économiques, financiers et environnementaux, à des référentiels et à des nouvelles méthodes plus holistiques.

Identifier les prix d’équilibre offrant une accessibilité pour les consommateurs et des revenus pour les agriculteurs

Enfin, au-delà de l’accompagnement technique, il reste à réduire le fossé entre l’intention et l’acte d’achat chez les consommateurs. Alors que les baromètres affichent des intentions d’achat grandissantes (voir « Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France »), face aux produits affichant des prix 2 fois supérieurs aux produits conventionnels (et pour les produits processés, l’écart double ou triple), le consommateur peut être amené à changer d’avis ou à se tourner vers des équivalents importés..

Et le problème va se complexifier à mesure que les exploitations conventionnelles vont se convertir. Certains agriculteurs AB s’inquiètent déjà de la répercussion sur les prix des produits qui, tirés vers le bas, ne le permettraient plus de maintenir les efforts nécessaires pour conserver le label.

Face à des consommateurs toujours plus inquiets et exigeants, les labels se sont multipliés, poussés tantôt par l’Etat, tantôt par des structures privées ou les filières pour répondre à une demande hyper-segmentée. Face à ce phénomène, certains consommateurs ont du mal à se repérer et comprendre la profusion de labels, tandis que les agriculteurs doivent répondre à des cahiers des charges toujours plus complexes, et n’ont pas toujours accès aux supports nécessaires pour les aider à se diriger et s’adapter. Des initiatives existent cependant pour leur fournir des indicateurs, des labels plus simples apparaissent et des ponts entre les démarches sont établis au niveau national.
Il reste encore un travail d’éducation du consommateur sur les labels, et de travail sur les prix pour permettre de rendre les produits plus accessibles sans nuire aux efforts de l’industrie et des agriculteurs.

Et à mesure que les labels gagnent de la place, devenant presque incontournable, peut-on envisager un jour voir se mettre en place une démarche agroécologique commune à tous les produits d’une même catégorie ?


A propos de l’auteur,

Mathieu, Responsable de mission dans l’équipe Agrifood d’Alcimed en France

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