Brand plan
Construisez et déployez la stratégie marketing de votre marque
Depuis plus de 30 ans, notre équipe spécialisée accompagne les entreprises dans la construction, la rédaction et la mise en œuvre opérationnelle de leurs brand plans ou plans marketing pour guider les équipes commerciales et marketing et assurer le succès de leur marque.
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Les facteurs clés de succès d’un brand plan
L’élaboration d’un Brand Plan est un exercice clé mais complexe, reposant à la fois sur une réflexion stratégique et tactique, et nécessitant l’implication et la collaboration de nombreux acteurs (des différents métiers, du Global et des Filiales). Construire son ou ses Brand Plans, en particulier dans l’industrie pharmaceutique, nécessite de considérer plusieurs facteurs clés de succès, dont en particulier :
Si le Brand Plan est un exercice souvent mené par les équipes marketing ou commerciales, il doit toutefois reposer sur un travail de co-construction impliquant tous les métiers (médical, market access, affaires publiques, réglementaire…). En effet, le Brand Plan doit permettre d’aligner les enjeux de l’ensemble des parties prenantes internes.
Le processus interne de définition du Brand Plan doit ainsi être pensé pour créer des conditions favorables à cette co-construction, en permettant la contribution des métiers clés et l’intégration de leurs enjeux, et les moments ou espaces de discussion pour générer un alignement.
Quel processus interne mettre en place pour assurer l’implication et l’alignement de tous les métiers ? Comment favoriser l’adhésion de l’ensemble des métiers dans l’exercice et dans les actions à mener définies dans le Brand plan ?
Pour mener à bien le processus de réflexion stratégique central du Brand Plan, il est clé de s’appuyer sur des insights externes. Ces insights sont en effet essentiels pour comprendre l’évolution du marché, de l’environnement concurrentiel, et des besoins et pratiques des clients, et pouvoir ainsi challenger et éventuellement redéfinir la segmentation clients et le positionnement de la marque.
Il s’agit donc en amont de :
- Faire le point sur les insights à disposition
- Identifier les lacunes dans les insights (« insight gaps »)
- Anticiper de générer et collecter ces insights manquants, à travers notamment une investigation auprès des parties prenantes externes (professionnels de santé, patients, payeurs, etc.)
Quels sont les insights externes à disposition ? Quels sont les insights manquants pour mener à bien la réflexion stratégique ? Comment les collecter ?
Un écueil fréquent lors de l’élaboration de Brand Plans est d’en faire un exercice théorique stratégique, ne permettant pas suffisamment d’assurer sa mise en œuvre opérationnelle.
Il est donc clé de ne pas limiter la réflexion à la stratégie (vision, impératifs stratégiques) et aux orientations tactiques, mais également d’accorder du temps pour réfléchir à la mise en œuvre et à l’exécution des tactiques et actions envisagées (ex : la gouvernance, les outils et les indicateurs pour l’initiation et le pilotage d’une activité).
Comment intégrer une réflexion autour de l’exécution dans le processus d’élaboration du Brand Plan ? Comment assurer une mise en œuvre opérationnelle réaliste du Brand Plan ?
Le Brand Plan doit être structuré et formalisé de façon claire et impactante, afin d’en faire un outil de conviction :
- Du Global vers les Filiales, pour mobiliser et engager les pays
- Des Filiales vers le Global, pour obtenir les moyens et les ressources nécessaires à sa mise en œuvre
Comment engager les filiales dans un processus de Brand Plan initié par le Global ? Comment construire un Brand Plan impactant et convaincant ?