Evolution du métier de visiteur médical : quelles opportunités pour les laboratoires pharmaceutiques ?

3 évolutions majeures du contexte de la visite médicale

Le temps passe et les habitudes et usages des professionnels de santé changent. Pourtant, le métier de visiteur médical n’a pas évolué pour s’adapter à sa cible. Faisons le point sur les raisons qui pourraient expliquer ce désintérêt grandissant pour les rencontres avec un VM.

Un accès à l’information facilité par internet

Les professionnels de santé peuvent désormais consulter rapidement différentes sources d’information en ligne, le VM n’a plus l’ « exclusivité » de l’information clinique ce qui réduit la valeur perçue de la visite promotionnelle. En effet, 70 % des professionnels de la santé interrogés estiment que les délégués pharmaceutiques ne comprennent pas complètement leurs besoins et leurs attentes, tandis que 62 % affirment être submergés par le contenu promotionnel lié aux produits qu’ils reçoivent des laboratoires pharmaceutiques.

Une défiance grandissante des professionnels de santé vis-à-vis de la visite médicale

Les professionnels de santé limitent ou refusent de plus en plus de recevoir les délégués médicaux. Cette tendance est plus marquée chez les jeunes médecins, qui sont plus défiants face aux laboratoires pharmaceutiques. Les professionnels de santé consacrent également de moins en moins de temps aux visites et les établissements hospitaliers limitent leur nombre ou en fixent les modalités (visites collectives). En effet, en 2020, 43% des professionnels de santé restreignaient l’accès aux établissements de santé aux visiteurs médicaux et parmi eux, 44% affirmaient vouloir maintenir ces restrictions dans un avenir proche et 28% de façon permanente.

Au-delà d’une plus grande disponibilité de l’information en ligne, les usages des professionnels de santé ont également changé

Le recours des médecins au digital s’installe dans la durée. En effet, 87 % des professionnels de santé
français utilisent au moins un outil digital dans leur pratique depuis la crise sanitaire de la COVID-19, alors qu’ils étaient 79% avant la crise, ce qui a conduit à une perte de lien physique avec les visiteurs médicaux. En 2021, 68% des professionnels de santé ont indiqué que les webinaires ou les webcasts étaient leur canal préféré pour recevoir des informations contre 58% en 2019, dans le monde. Toutefois, la même étude indique que 65% des professionnels de santé préféraient toujours recevoir ces informations, via la visite médicale en physique ¹, indiquant que celle-ci sera maintenue, et sera sans doute intégrée dans un modèle d’engagement hybride.

Ces changements majeurs nécessitent de revoir le rôle des visiteurs médicaux. Il s’agit à la fois du développement de nouvelles compétences, mais aussi du pilotage de la performance et de la place du visiteur médical au sein des organisations pharmaceutiques.

De nouvelles compétences attendues des visiteurs médicaux

Afin de s’adapter aux nouvelles modalités d’échanges hybrides et aux difficultés d’accès aux professionnels de santé, les délégués pharmaceutiques devront maitriser les nouveaux outils de visite à distance et s’intégrer au sein d’une stratégie d’engagement multicanal et personnalisée à chaque interlocuteur pour entretenir la relation client.

Le visiteur médical comme pierre angulaire du modèle de Customer Engagement

Différents modèles d’engagement existent, le « visiteur médical orchestrateur » est responsable de la connaissance client et acteur de son engagement. Il organise l’ensemble des interactions avec les professionnels de santé dont il est responsable, et utilise les canaux et contenus mis à sa disposition pour structurer des parcours client cohérent et personnalisé à leurs besoins.

Ainsi, les délégués médicaux occuperont encore plus qu’auparavant un rôle de garants de la relation client au sein de l’organisation des laboratoires pharmaceutiques. Le visiteur médical est en effet le point de contact central de ses interlocuteurs, qu’il doit être en mesure d’accompagner afin de renforcer la relation entre le laboratoire et les prescripteurs.

Passer de la promotion du produit à la valorisation du parcours de soin

D’autre part, pour restaurer la confiance des professionnels de santé envers les visiteurs médicaux et réaffirmer leur valeur ajoutée, les VM devront être capables de mieux contextualiser la promotion du médicament et parler de son bon usage dans une vision plus large sur les parcours de soins et tout l’écosystème de prise en charge thérapeutique.

Pour cela, ils devront parfaitement connaître les pathologies, les mécanismes d’actions des médicaments, mais aussi avoir une solide connaissance du système de santé. Ce qui implique de les former davantage afin de nourrir un niveau de discussion poussé avec les médecins et de ce fait contribuer à un meilleur engagement des professionnels de santé.

Au-delà de ces changements, le visiteur médical voit également son rôle évoluer vers plus d’accompagnement des professionnels de santé dans la gestion de projets, visant par exemple à améliorer les parcours patients, voire des projets organisationnels ou opérationnels.

En savoir plus sur les enjeux liés à l’optimisation des parcours patients >

Quel rôle les laboratoires pourront-ils jouer dans l’évolution du métier de visiteur médical ?

Les changements d’attentes, de compétences et de rôles des visiteurs médicaux posent la question du changement de mécanismes d’incitation et d’évaluation de leur performance, qui sont aujourd’hui quantitatives, souvent indexées sur le nombre de boites vendues, et qui ne prennent pas toujours en considération les autres compétences attendues des VM.

D’autre part, les nouvelles compétences attendues posent la question des profils de VM qui seront recrutés ou de la formation des VM déjà en poste, qui devront également accompagner ce changement. Cette évolution peut se faire, en France, par le biais de trois leviers majeurs :

• La formation aux parcours de soins citée plus haut, et à la gestion de projets, de la proposition à leur mise en place et à leur suivi, permettrait également aux délégués pharmaceutiques d’être considérés comme de vrais partenaires , tout en contribuant à l’amélioration du parcours de soins et de la qualité de vie des patients.

• Les laboratoires pharmaceutiques transforment les contrats de visiteurs médicaux en contrats d’Attaché à la Promotion du Médicament (APM) qui leur permet, en plus de leurs activités de VM, d’élargir leurs activités au-delà de la visite promotionnelle par des activités telles que la visite médicale à distance, la réalisation de visites « environnement » qui abordent des sujets connexes à l’usage du produit ou encore la mise en place de projets visant à améliorer le parcours de soins des patients.
• Un changement de gouvernance par l’instauration d’objectifs cohérents avec les nouvelles attentes envers les VM, et encourageant le développement de nouvelles compétences telles que la mise en place de nouveaux projets. Le rôle du manager devient alors encore plus critique dans l’accompagnement de ses équipes et dans la construction de plans de développement alignés sur les besoins des professionnels de santé.
• La mise en place d’un processus efficace de remontée des besoins terrain et de leur transformation en offre de solutions concrètes permettant d’apporter des solutions aux attentes des médecins. En effet, n’oublions pas qu’avant tout, les laboratoires pharmaceutiques devront définir des stratégies de customer engagement claires. Ces stratégies seront le point de départ permettant aux délégués médicaux de penser le parcours client le plus adapté à leur cible.  Pour faire cela, la méthode proposée par Alcimed et décrite dans le position paper « Customer Engagement , The Hitchhiker’s Guide to Customer Engagement in the Digital Post Covid-19 Era» se fonde tout d’abord sur une compréhension plus fine des besoins clients et sur leur remontée en interne. Ce processus permettrait ainsi de mettre au cœur des choix tactiques la fonction de VM, qui est une mine d’informations terrain.

Ainsi, compte tenu des évolutions de l’écosystème de la visite médicale et des attentes des professionnels de santé, une transformation profonde des processus internes des laboratoires pharmaceutiques est attendue. Au-delà des stratégies visant à reconstruire des équipes et un métier nouveau, il est également possible de faire évoluer le métier existant. Cette transformation sera sans doute longue et difficile, car elle nécessite une refonte complète des systèmes de gouvernance, des changements de primes, d’objectifs et de compétences des équipes terrain et managériales. Alcimed peut vous accompagner dans cette transformation et dans la déclinaison de la nouvelle vision du métier de visiteur médical.

A propos de l’auteur, 

Salma, Consultante au sein de l’équipe Santé d’Alcimed en France