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Customer engagement: repensez votre modèle et renforcez votre engagement clients

La question de la refonte des modèles d’engagement (Customer Engagement Model) est une des préoccupations clés de l’industrie pharmaceutique et plus largement des industriels de la santé. Alcimed accompagne ses clients sur ce sujet majeur depuis plusieurs années du fait de l’accélération de la transformation digitale et des usages de leurs propres clients (professionnels de santé, patients, etc.). La crise de la Covid a plus récemment transformé cet enjeu en un objectif court terme critique de transformation pour les années à venir.

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Les enjeux liés au customer engagement ou à l’engagement client dans l’industrie pharmaceutique

  • Qu’est-ce que le customer engagement ?

Un modèle d’engagement client, ou customer engagement model, est la somme de l’ensemble des interactions entre un acteur industriel et ses clients, mises en place dans une logique d’engagement.

Définir un modèle d’engagement client et la stratégie associée nécessite donc de partir des objectifs business qu’une entreprise ou une organisation souhaite atteindre et des acteurs à engager pour atteindre ces objectifs. La construction d’un modèle d’engagement consiste ensuite à définir la nature de l’engagement à générer auprès de ces acteurs et les modalités pour le générer : quels contenus, à véhiculer par quelle approche omnicanale, articulés autour de quels parcours client et pour générer quelle expérience client ?

  • Quels sont les enjeux liés au customer engagement dans l’industrie pharmaceutique ?

Les enjeux liés au customer engagement dans l’industrie pharmaceutique sont multiples :

Penser un customer engagement model pertinent nécessite de se synchroniser avec les usages, besoins et attentes des clients finaux. Malgré des contacts parfois très poussés et réguliers avec ses clients, l’industrie pharmaceutique manque parfois d’« insights » permettant de façonner de façon efficace de nouveaux modèles d’engagement client.

Quels sont les besoins, attentes et usages de mes clients finaux en matière de contenus, de canaux, de formats ?
Comment amener une équipe multidisciplinaire autour d’une marque à construire des nouveaux modèles d’engagement en se posant les bonnes questions et dans le bon ordre. En effet, l’idée est ici de sortir d’une logique de multiplication d’actions et de tactiques et de penser une action coordonnée, articulée, « customer centric », permettant de créer ou renforcer l’engagement des clients pour atteindre les objectifs business fixés.

Comment mobiliser et coordonner l’ensemble des parties prenantes impliquées dans la construction d’un nouveau modèle d’engagement client ? Comment articuler les actions pour favoriser l’engagement des clients ciblés ?
Les industriels restent principalement basés sur des modèles traditionnels impliquant massivement des forces terrains. Ces dernières se sentent aujourd’hui challengées par ces nouvelles approches de customer engagement, voire menacées, alors que la transformation sur ce sujet nécessite au contraire que ces acteurs prennent une place centrale dans la mise en place de ces nouveaux modèles. Accompagner et embarquer les équipes dans cette transformation est ainsi un enjeu clé.

Comment concrétiser ces nouveaux modèles d’engagement client ? Comment mener la transition en interne vers un nouveau modèle d’engagement ? Quelle approche mettre en place pour mobiliser et accompagner les équipes impliquées ?
La digitalisation des modèles de customer engagement permet de générer des flux de données importants qu’il s’agit ensuite d’utiliser, de faire parler et de faire fructifier pour générer une logique d’amélioration continue sur ces sujets : plus de données permettent de comprendre l’impact des actions développées et d’informer sur les préférences et usages des clients ; en retour, tout cela permet de façonner les prochaines actions constitutives d’un nouveau modèle d’engagement.

Quelles données récupérer et comment ? Comment améliorer les pratiques et faire évoluer les modèles mis en place sur base des données récoltées ?

Vous avez un projet ? Écrivez-nous !

 

Comment nous vous accompagnons dans vos projets de customer engagement et plus particulièrement de customer engagement dans l’industrie pharmaceutique ?

Nous accompagnons nos clients, dans toutes les industries de santé, du global au local.

Au regard des enjeux listés ci-dessus, nous vous accompagnons sur 4 piliers, tout au long de la notion de modèle d’engagement client :

  • Vous aider à mieux comprendre vos clients et à identifier les insights clés qui permettront en retour de façonner les modèles d’engagement les plus pertinents.
  • Vous accompagner dans la construction concrète de votre customer engagement model, que ce soit d’un point de vue stratégique ou tactique.
  • Vous accompagner ensuite dans le déploiement de ce ou ces modèles : création de nouveaux contenus, change management, acquisition de nouveaux canaux, mise en place de nouvelles organisations et process, etc.
  • Enfin, vous accompagner dans l’analyse des données issues de ces activités et la définition de nouveaux insights clients ou recommandations pour adapter et faire évoluer votre modèle.

Les types de projets que nous menons pour nos clients dans ce domaine sont :

  • Analyse de la règlementation
  • Approches ‘Test & learn’
  • Expérience client
  • Lancement produits
  • Prospective
  • Stratégie commerciale
  • Nouveaux services
  • Nouvelles offres
  • Workshop
  • Audit stratégique
  • Positionnement stratégique
  • Stratégie d’innovation
  • Recherche de partenaires
  • Feuille de route
  • Activation
  • Analyse concurrentielle
  • Benchmark
  • Évaluation d’opportunités
  • Go to market
  • Parcours patients
  • Market access

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EXEMPLES DE PROJETS RÉCENTS MENÉS POUR NOS CLIENTS DANS LE DOMAINE DU CUSTOMER ENGAGEMENT

Notre équipe a accompagné un acteur pharmaceutique international dans la digitalisation de ses interactions avec ses clients dans le contexte de la crise sanitaire. Au-delà d’être une contrainte, la crise liée au Covid-19 a permis aux industriels pharmaceutiques de tester de multiples initiatives digitales pour maintenir la relation et l’engagement de leurs clients.

Pour aider notre client à repenser son approche, nous avons tout d’abord détecté les bonnes pratiques existantes en interne au sein des équipes Asie-Pacifique, puis analysé des cas de benchmarks inspirants dans cette zone. Sur cette base, nous avons pu co-construire avec notre client un plan d’action concret et spécifique pour renforcer ses actions digitales d’engagement des professionnels de santé, et lui permettre d’innover sur ces sujets par rapport à ses concurrents.
Notre client, directeur commercial d’une filiale d’un acteur pharmaceutique leader, avait des objectifs ambitieux de transformation de son modèle d’engagement client et faisait face à des réticences et des inquiétudes de ses forces terrains, liées à la peur de voir leur métier disparaitre ou dévalorisé dans ces nouveaux modèles.

Nous avons accompagné notre client dans l’organisation et dans l’animation de plusieurs sessions de travail avec pour objectifs :
1) d’expliquer les enjeux de cette nécessaire transformation
2) d’inspirer les équipes de ventes quant à l’importance de leur rôle en projetant leur évolution
3) de travailler ensemble à la construction d’une feuille de route du changement.

Notre projet a permis à notre client de fédérer ses équipes autour de cette évolution et de clarifier les étapes de transformation vers un nouveau modèle de customer engagement.
Notre client souhaitait refondre sa stratégie d’engagement auprès des « Key Opinion Leaders » (KOLs) et notamment repenser la nature des contenus à proposer à ces acteurs.

Nous avons commencé par redéfinir une segmentation des KOLs en repartant de leurs objectifs et besoins fondamentaux. Pour chacun des segments redéfinis, nous avons ensuite identifié les contenus clés à proposer dans une logique de customer engagement, en isolant notamment les contenus les plus originaux et innovants à proposer ainsi que les meilleurs formats pour véhiculer ces contenus.

Nous avons in fine sélectionné 3 concepts nouveaux à proposer (contenu + format) qui sont venus alimenter le plan d’activité de la « content factory » de notre client.
Dans le cadre d’une réorganisation interne bouleversant l’organisation de son réseau promotionnel, notre client, directeur de Business Unit d’une filiale pharma, souhaitait redéfinir le modèle promotionnel le plus efficace à développer pour maximiser la performance de son customer engagement à ressources constantes.

Pour cela, nous avons développé une approche 100% data science dans l’objectif de faire parler l’ensemble des données internes de notre client. Nous avons ainsi commencé par collecter puis structurer l’ensemble des données disponibles (données de vente, données d’activités, budget, etc.) dans l’objectif de préparer notre analyse. Un modèle économétrique nous a ensuite permis de répondre aux trois questions suivantes : quels segments de prescripteurs ont le plus de potentiel ? Quel est le meilleur modèle d’engagement à mettre en place auprès de ces segments ? Quelle est la meilleure organisation commerciale pour capter le potentiel cible ?

Finalement, et après avoir modélisé différents scénarios, nous avons recommandé à notre client un scénario optimal, mis en place depuis notre projet ensemble.
Notre client, leader pharmaceutique européen, commercialisait un produit innovant en cardiologie pour lequel aucune nouvelle donnée clinique ne serait générée dans les prochaines années. Son enjeu était donc de penser un modèle d’engagement innovant permettant « d’ouvrir la porte du médecin » sans reposer sur les ressorts classiques d’utilisation de données.

Nous avons alors construit ensemble un projet de création de contenu original autour de l’idée d’optimisation de parcours de soin. La pathologie concernée n’était pas correctement prise en charge dans la grande majorité des cas du fait de différents enjeux tout au long du parcours. Nous avons accompagné notre client avec l’aide d’un comité de KOLs dans l’identification et la sélection de bonnes pratiques déployées au niveau européen pour optimiser ces parcours. Ces bonnes pratiques ont ensuite été transformées en contenus à fort impact (3 publications notamment) qui ont été diffusés par différents canaux marketing auprès d’un nombre important de prescripteurs.

Créée en 1993, Alcimed est une société de conseil en innovation et développement de nouveaux marchés spécialisée dans les secteurs innovants : sciences de la vie (santé, biotechnologie, agroalimentaire), énergie, environnement, mobilité, chimie, matériaux, cosmétiques, aéronautique, spatial et défense.

Notre vocation ? Aider les décideurs privés et publics à explorer et développer leurs terres inconnues : les nouvelles technologies, les nouvelles offres, les nouveaux enjeux géographiques, les futurs possibles et les nouvelles manières d’innover.

Répartie dans nos 8 bureaux dans le monde (en France, en Europe, à Singapour et aux Etats-Unis), notre équipe est composée de 220 explorateurs de haut niveau, multiculturels et passionnés, ayant une double culture scientifique/technologique et business.

Notre rêve ? Être 1000, pour dessiner toujours plus avec nos clients le monde de demain.

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