En l’espace de deux décennies, notre rapport aux vêtements s’est radicalement transformé. En 2019, un Européen achetait en moyenne 40 % de vêtements de plus qu’en 2004, tout en les conservant deux fois moins longtemps1Parlement Européen: Environmental impact of the textile and clothing industry: What consumers need to know 2019. Dans le même temps, les marques d’ultra fast fashion sont passées de deux collections par an en 2000 à plus de 7 200 nouveaux modèles proposés chaque jour en 20242Ademe mobilisation en faveur de la sobriété matérielle. Cette frénésie d’achats est largement alimentée par les réseaux sociaux et le marketing digital, où près d’un Français sur deux admet avoir déjà acheté un vêtement sous l’influence d’une publicité en ligne ou d’un influenceur². Résultat : des achats impulsifs, déconnectés du besoin réel ou de l’attachement au produit.
Face à ce constat, une question devient centrale : comment repenser la durabilité des vêtements dans une société dominée par l’obsolescence culturelle et le renouvellement permanent ?
C’est dans ce contexte qu’émerge une nouvelle voie : la durabilité émotionnelle.
Au-delà de la robustesse physique, elle désigne la capacité d’un produit à créer et à entretenir un lien affectif durable avec son utilisateur, incitant ce dernier à le garder plus longtemps. Ce concept, introduit en 2005 par Jonathan Chapman dans Emotionally Durable Design et enrichi par des chercheurs comme Kate Fletcher, Tara Baeverstock et Tim Cooper, connaît depuis 2015 une forte accélération dans la recherche académique. Contrairement à la durabilité physique, qui mesure la solidité et la résistance, la durabilité émotionnelle s’intéresse à la relation symbolique et narrative qu’un objet suscite : l’histoire qu’il raconte, l’usage auquel il renvoie, les émotions qu’il déclenche.
De plus en plus de chercheurs considèrent cette approche comme une piste clé pour réduire l’impact écologique du textile. Elle interroge directement les stratégies industrielles et commerciales :
Ainsi, au niveau français et européen, plusieurs travaux et initiatives sont en cours pour intégrer cette notion dans les politiques publiques et les normes en construction, notamment à travers les PEFCR (Product Environmental Footprint Category Rules), l’affichage environnemental des produits textiles, ou encore les propositions de loi contre la fast fashion. En 2024, la Fédération de la Mode Circulaire, En Mode Climat et COSE361 ont lancé la première étude scientifique collective européenne autour de la durabilité émotionnelle des vêtements.
Mais cette réflexion ne se limite pas à l’Europe. La durabilité émotionnelle et l’attachement émotionnel suscitent un intérêt mondial : des États-Unis (Auburn University, Carnegie Mellon, Texas State) à l’Asie (Zhejiang University of Technology, National Institute of Fashion Technology of India), en passant par le Royaume-Uni (Nottingham School of Art & Design, WRAP, University of Manchester) et l’Europe continentale (Wageningen University, Aalto University, TU Delft, Université de Genève). Ces pôles académiques, souvent en lien avec l’industrie textile, constituent un réseau dynamique qui alimente la recherche et accélère la diffusion du concept. Cette internationalisation confirme que la durabilité émotionnelle n’est pas un simple effet de mode, mais bien un nouveau paradigme global pour repenser la relation entre vêtements, consommateurs et environnement.
Cependant, malgré cet essor scientifique, aucun consensus ni cadre normatif précis n’existe encore pour traduire la durabilité émotionnelle en critères opérationnels. Pour progresser, il est essentiel de relier ces recherches aux évolutions des stratégies industrielles et commerciales, afin d’en faire un véritable levier de transformation pour la mode de demain. Car la fast fashion n’est pas née par hasard : elle est l’aboutissement de plusieurs décennies de mutations, depuis la production de masse des années 60 jusqu’aux modèles ultra-réactifs actuels.
Découvrez, dans le premier volet de cet article, les principales évolutions des stratégies industrielles et commerciales qui ont façonné notre rapport aux vêtements et ouvert la voie à l’essor du fast fashion.
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À propos des auteurs,
Vincent, Directeur de l’équipe Chimie et Matériaux d’Alcimed en France.
Manon, Consultante dans l’équipe Chimie et Matériaux d’Alcimed en France.
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