Die Monate des Lockdowns haben die Kosmetikbranche stark verändert. Wie sollten die Branchenakteure in der Post-COVID-19-Ära reagieren und sich anpassen? Von den psychologischen Effekten und Verhaltensänderungen auf Verbraucherebene über aufkommende Makrotrends der Branche bis hin zu den damit verbundenen technologischen Entwicklungen und Produktinnovationen – die virtuelle COSMOPROF 2020-Konferenz hat es geschafft, einige der klügsten Köpfe der Branche zu versammeln, um ihre Perspektiven zu diesem Thema zu teilen. Wir von Alcimed hatten die Gelegenheit, an einer Reihe spannender Diskussionen teilzunehmen, und stellen in diesem Artikel drei Hauptthemen vor, die sich während der Konferenz herauskristallisierten.
Vor der COVID-19-Pandemie wurden rund 85 % der Verkäufe im Kosmetikbereich im Laden getätigt. Der Lockdown hat viele Branchenakteure dazu bewegt, digitale Kanäle zu nutzen, um nahe an den Konsumenten zu bleiben.
Für viele Marken in der Kosmetikbranche beginnt der erste Schritt zur digitalen Präsenz mit digitalem Storytelling, um Online-Communities zu aktivieren. Plattformen wie Instagram und TikTok boten während der Pandemie die Möglichkeit, für Marken zugänglicher und transparenter zu sein – beispielsweise durch Live-Streams und Influencer-Marketing. Weitere digitale Lösungen ermöglichten die Eröffnung des 3D-Online-Shops von Beautyque in New York, der das Vergnügen des Bummelns durch Geschäfte auf digitale Plattformen überträgt. Um die Herausforderungen des Produkt-Samplings unter den Hygienevorgaben zu lösen, wurden KI- und Augmented-Reality-Lösungen hervorgehoben, die Beauty-Try-ons mit hoher Präzision und Effizienz ermöglichen. So konnte Punky Colour in Zusammenarbeit mit Perfect Corp die Anzahl der Haarfärbe-Try-ons während der COVID-19-Krise um das 18-fache steigern.
Der verstärkte Einsatz digitaler Technologien schafft einen Mehrwert für die Konsumenten, indem er ein ganzheitliches digitales Einkaufserlebnis ermöglicht. In China beispielsweise verzeichnet der Ladenverkehr je nach Geschäft und Produktformat weiterhin einen Rückgang von 9 % bis 43 % – was zeigt, dass digitale Angebote auch in der Post-Corona-Ära eine wichtige Rolle spielen werden.
Kontaktlose Beauty-Angebote können eine Antwort auf Hygiene-Bedenken darstellen. Digitale Try-ons, die per Sprach- und Gestensteuerung funktionieren, innovative Texturen in Form von Sticks und Sprays, integrierte Applikatoren, die dank ihrer Beschichtungen mit einer 99,99 %-igen Wirksamkeit gegen Bakterien, Viren und Pilze schützen, Gold- oder Holzkohlepartikelanteile oder externe Desinfektionshilfen mit UV-Licht – der „berührungslose“ Ansatz wird entlang der gesamten Customer Journey berücksichtigt, um in dieser Krisenzeit mehr Sicherheit zu bieten.
Wasserfreie Kosmetik ist ein weiterer Ansatz, der Sicherheitsbedenken adressiert und gleichzeitig Nachhaltigkeit fördert. Eine entsprechende Produktformulierung verbraucht weniger Wasser bei der Produktion, ist zudem leichter und benötigt weniger Verpackung – was insgesamt zu weniger Emissionen beim Transport führt. Während der Corona-Pandemie haben beispielsweise die schwedische Firma Forgo mit ihrem Handseifenpulver oder Skinesques Papaya-Enzym-Reinigungspulver wasserlose Formulierungen genutzt, um das Sicherheitsproblem zu lösen. Da kein Wasser in den Produktformulierungen ist, sind keine Konservierungsstoffe notwendig, damit die Produkte frei von Kontaminationen bleiben.
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Körperlich, mental, emotional: Wut, Neid und Angst sind Teil der emotionalen Achterbahn, die Menschen in dieser Krise erleben. Deshalb geben 60 % der Konsumenten an, mehr Zeit in körperliche und mentale Selbstfürsorge zu investieren. Zu diesem Trend gehören das Verwöhnen mit hochwertigen und luxuriösen Produkten, das Etablieren von Routinen zum Abschalten mit DIY-Produkten, Mikrodosierung und Achtsamkeits- oder spirituelle Übungen. So bietet etwa Skintimates eine Audio-Meditation, die man unter der Dusche hören kann. Die Bedeutung von „innerer Schönheit“ wird dabei noch stärker betont. Akteure, die in der Post-Corona-Kosmetikbranche erfolgreich sein wollen, sollten ihren Kunden Angebote sowohl zur körperlichen als auch zur geistigen Entspannung bieten.
Funktional und simpel: Die Pandemie hat den Trend zu einfachen Routinen verstärkt. Was als Nachfrage nach Produkten mit einer saubereren, klareren und simpleren Inhaltsstoffsliste begann, entwickelte sich zu einem Bedürfnis nach ganzheitlichen, aber minimalistischen Produkten und zugehörigen Routinen. Zu den „Essentials“ gehören Hautpflege, Haarpflege und wenig überraschend auch Handpflegeprodukte – bedingt durch die häufige Nutzung von Handdesinfektionsmitteln. In der Post-Corona-Kosmetikindustrie wird das Motto „eine Creme für alles“ zu einem wichtigen Konzept, um den Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden. Bei dekorativer Kosmetik liegt der Fokus – durch das Tragen von Masken an vielen öffentlichen Orten – meist auf Augen-Make-up. Wenn eine Marke diese „Essentials“ bei ihren Angeboten berücksichtigt, könnte dies maßgeblich zu ihrem Comeback in der Zeit nach der Corona-Pandemie beitragen!
Jede Krise bringt immer auch Chancen mit sich. Die COVID-19-Pandemie hilft der Kosmetikbranche dabei, ihre Konsumenten und deren Bedürfnisse besser zu verstehen und entsprechend zu reagieren. Wir sehen eine Branche, die positiv auf die Krise mit digitalisierten und vereinfachten Lösungskonzepten reagiert, um menschliche Verbindungen zu schaffen und zu erhalten – und damit „Care“ vor „Beauty“ stellt. Mit dem nahenden Ende des Lockdowns wird erwartet, dass die Konsumenten die Dynamik der Branche wieder ankurbeln.
Über den Autor,
Kaiwei, Senior Consultant in Alcimeds Kosmetik- und Luxusteam in Frankreich
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